【即時文摘】廣告要講明(畢明)-www.thaiboxinghk.com

【即時文摘】廣告要講明(畢明)

一睇就知你廣告扮content啦。
一個媒體,收受利益把廣告商的資訊,融入自己的報章雜誌或社交媒體內容,扮成自己編採製作的一部分,有沒有問題?
從鱔稿到Advertorial,到Branded contents/Content marketing,任你如何巧立名目都好,廣告扮內容從來是一個手法、一個手段,讓廣告商可以達到推廣目的,讓媒體可以增加收益。好像是「默許」的?
鱔稿,「一種新聞式宣傳文稿」,名稱本身最負麵,語境上似乎最無恥無風骨,起碼對讀者而言是。推廣效益亦最低,文章養分是零,百裏之外已聞到那陣公關賣笑抬轎濃味,還好意思大搖大擺若要人不知,或者明知照犯,唔理好醜,最壞情況是又懶散又呃錢的假稿。
Advertorial,追溯之下約始創於1946年,二合一把“Advertisement”和“Editorial”交配混種,刊登於媒體之上,明明是廣告但其排版格式遣詞用字,盡量和新聞內容格局相似,讓讀者不以為意下把廣告當成內容來讀,讓廣告賺了屬於Editorial的眼球。這手法感覺上沒有那麼討厭,扮內容的味還是濃,沒有那麼令人反感是它明刀明槍明「扮呃人」:一般的Advertorial都必須在篇幅內,很多時是稿內其中一角,以小字用括號寫明是(廣告),溫馨又輕聲提示「我唔係Editorial嚟㗎」,讓受眾知道這稿和媒體本身無關。
Branded contents顧名思義是受人錢財而做的內容,做得好的可以軟硬兼銷,最重要是創意、娛樂性和可觀性都高;做得好,沒有人太介意Branded contents是收錢做嘢。其實大部份100毛創作的廣告片,似Branded contents多過似廣告,明買明賣,沒有誤導欺騙成分,大家還樂意替它些牙,光明磊落賣廣告。
由此可見,有沒有金錢輸送,不是廣告扮content的根本問題,是利益的輸送有沒有腐敗了內容的質量和可信性,又有沒有欺騙成分,別閃縮的明明是廣告又扮content看小受眾智慧。若果內容高質,沒有因受人錢財而寫作/製作/創作得偏頗肉麻,硬銷得大鱔橫行虛作偽捧、影響編採判斷才是關鍵。有養分有深度有角度有分析有娛樂性有創意,這樣的稿似乎大家都不反對。
我是廣告人,又做了差不多七年傳媒人,我很介意這些鱔稿、Advertorial、Branded contents的專業、操守、QC和兩者之間的"where-to-draw-the-line issues"。做得濫做得劣做得爛,對兩個行業都無益有害。
經驗之中,最喜歡做「廣告扮contents」的,不是廣告人,也不是傳媒人,是廣告商,或傳媒sales,或當自己是sales的專欄作家及現在的KOL。
廣告人不喜歡鱔,既沒創意又肉麻,傳媒人不喜歡Advertorial,唔該唔好廣告當成內文影響傳媒品牌形象,Advertorial要寫明。對媒體而言,Ad space可以賣給你、觀眾層可以賣給你,但公信力不可以、認受性也不賣。你的廣告,是廣告語言,不代表本台立場。編採自主,就是讓生意和傳媒的第四權分開,否則有錢便可以買新聞權、決定內容仲成世界?當然,比較軟性的文化娛樂飲食時裝新聞,編採中門有沒有為美味豐厚的廣告費而大開,怎樣開,就看傳媒風骨;開的話又自不自律,欺不欺騙觀眾,堅不堅持內容不能違反編採準則,不能為錢講大話,就又是操守問題了。
目下最無法無天無章的,就是社交網絡的廣告、KOL的貼文,規管粗疏,共識和道德標準莫衷一是。沒有準則的話,大膽說句那些收錢推出的內容,不單不是Advertorial、不是Branded contents、根本是「as衰as鱔稿」,可以直接說是Fake contents。沒有操守的KOL如content farm之流是「鱔稿farm」。KOL比較個人化,賣的是個人價值和觀點,外國已有強烈的不成文守則,認為KOL收錢做的廣告要寫明,不能扮作是自己的真貼文,影響受眾以為那是版主的真心話,大眾有權知道這篇文、這條片,是有利益交易成分,這樣對受眾才公平,唔該唔好收錢扮中立,收錢賣廣告可在陽光中進行。
我認為這是公道的做法,寫明內容由廣告商提供,或這是收了錢的「特約」交易,光明磊落,讓受眾自己衡量信你多少,接受特約贊助,又不是什麼可恥的事。就算是收錢做廣告,也不能違反自己的價值觀,不能收了錢把曲寫成直是常識,說到底是求一個「真」字。媒體,不論是個人還是傳媒,新還是舊媒體,最忌造假。
舊媒體計算銷量,要有專業機構核數盤點讀者人數,現在,like和comment就如同銷量數字,兒戲得很,當中可包含大量造假,最恐怖是大家視而不見。去淘寶淘一萬幾千like,找"likes farms"買百多二百人留言,是行內公開的秘密,大家樂此不疲買泡沫宣傳效果,有like當效果,行業總有一日被玩死。KOL特約要講明,是減少真廣告假contents的量,是增強這個廣告渠道的優勢。假是一種毒,中毒太深,如瘟疫,可能寸草不生很久才能回復元氣。
https://www.facebook.com/inthenow/videos/815704918579879/?hc_ref=NEWSFEED


本文來源:http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/supplement/20170521/56718902




Tag:
本文链接:http://www.thaiboxinghk.com/8969.html