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央視春晚爭奪戰:淘寶拿下「標王」 但有公司出了更高的價格

廣告主們在央視春晚舞台上的較量,都被看作是下一年度行業競爭的縮影:新的巨頭出世,春晚標王也會易主。在春晚露過臉的新企業在一夜之間家喻戶曉,就像2015年的滴滴和2016年的樂視。

文 | AI財經社 董雨晴

編輯 | 王曉玲

兩天後,又是一年一度的央視春晚。一周前,淘寶就已經宣佈了與2018年中央電視台《春節聯歡晚會》達成獨家互動合作。一位央視知情人士告訴AI財經社,實際上淘寶拿到的是春晚的「標王」。

和往年一樣,圍繞央視春晚廣告,中國的明星公司已經爭奪了幾個月時間。但今年競爭格外激烈,該央視人士透露說,一家短視頻公司出了更高的價格,與淘寶爭奪標王。

多年來,廣告主們在央視春晚舞台上的較量,都被看作是下一年度行業競爭的縮影:新的巨頭出世,春晚標王也會易主。春晚不光能造明星,也能造明星公司。在春晚露過臉的新企業在一夜之間家喻戶曉,就像2015年的滴滴和2016年的樂視。

今年除了傳統的支付寶與騰訊的紅包大戰,還有些讓人意外的參與者,例如大年初一上映的電影《捉妖記2》也投入近一億買下60秒開播前廣告。

都說春晚變了,但金主們的熱情依然不減。

標王背後的流量戰爭

在2月15日晚,我們會在電視上看到淘寶的互動提示logo露出、主持人口播、螢幕下方提示字幕、多屏互動等全方位的廣告資源。此外,淘寶還將在春晚播出的過程中,設立四個互動環節發放總額超過6億的春晚紅包及特權商品。

這就是春晚標王的全部收益。「除了春晚本身,淘寶就是這個舞台上的頭號咖了。」一位央視人士說。

這個權益的價格為3億人民幣。對於有些公司,這個價格並不算貴。如剛剛完成了D輪融資並被傳出香港上市計劃的快手。據一位知情人士稱,今年快手有意競標春晚最大讚助商,甚至開出了高於3億的價格。

今年快手明顯加強了公關投入。快手CEO宿華此前接受財新採訪時說,「在六年多里、前五年半沒有做(市場活動),今年希望有一些更好的品牌形象。能夠讓更多的、哪怕不是快手的用戶也能夠知道這個品牌。所以我們開始比較主動的做品牌的推廣和宣傳」。

短視頻是2017年最熱門的領域。除了快手,西瓜視頻、火山小視頻、抖音組成的今日頭條系短視頻矩陣,憑藉着頭條巨大的流量來源,日活躍用戶正呈現迅猛的增勢。

「但快手慢了一步,當時央視和淘寶的合作已經敲定了。」該人士還稱,除了價格,央視春晚同樣看重贊助商品牌調性是否貼合春晚「合家歡」主題。

快手公關部門否認了這一說法,稱公司並未參與央視春晚競標。

「春晚希望能夠有更多創新,我們在『家』這個核心關鍵詞上達成了一致。」阿里巴巴一位業務負責人說,除了價格,阿里的競標方案圍繞家庭加入了許多互動因素,這是阿里取勝的原因之一,「目前可以透露的是,明星會通過手機淘寶給用戶打電話」。

阿里已經三度蟬聯央視春晚標王,在更早之前這個位置曾經是騰訊的。2014年,騰訊財付通團隊 「一時興起」, 「微信紅包」誕生。據那年微信官方發佈的數據,從除夕到初八,有800萬用戶參與搶紅包,騰訊移動支付一役成名。

從這一年開始,春晚標王之爭就變成了互聯網巨頭的流量戰爭。

痛失先機的馬雲在來往賬號上將此事件命名為「珍珠港偷襲」,「計劃和執行完美」,他說「幸好春節很快過去,後面的日子還很長」。2015年,基於微信紅包前一年打下的熱度基礎,經過長達4個月準備、張小龍親自上陣篩選互動方案,微信搖一搖又成為羊年春晚爆款。

2016年,支付寶終於用2.69億元的高價從騰訊手中奪回春晚這塊寶地。馬化騰在當年的互聯網大會上總結說:競標沒成功,對方很拼。據一位知情人士透露,「微信掉以輕心了,覺得之前有經驗,方案的創新點不足。」

2017年的微信公開課上,張小龍說,微信搖一搖紅包的歷史使命已經完成了。不管是主動放棄,還是競標戰敗,微信已經很多年沒在春晚舞台上出現了。對此一位騰訊支付內部人士稱, 「近兩年微信紅包在春晚上的活動都比較少了,還是希望大家都回歸線下」。

值得一提的是,雖然今年標王的位置早已定下,但考慮到要繼續迎合年輕人的口味,比如在春晚節目的基礎上增添更多社交元素,微博成為了2018年央視春晚新媒體社交平台獨家合作夥伴,根據央視春晚發佈的消息,二者共同發起了一系列互動活動。在用來預熱的春晚模仿賽,用戶可以通過微博故事發佈短視頻,模仿經典的春晚橋段,展現自己的神配音、神模仿,集贊獲取紅包。同樣,作為回饋,春晚正式開場前的《喜到福到好運到》節目中,會展示相關的模仿片段。

黃金十分鐘是個大舞台

除了標王,春晚廣告戰中爭奪最激烈的就是開場前的十個廣告時段,也被稱為8點前倒數前十,因為越靠近8點的含金量越高。

幾年前,風頭正旺的手機廠商們就曾為這個黃金檔貢獻過一場大劇。2015年初,樂視正緊鑼密鼓的籌備生態故事,「老賈希望把這個故事講到春晚上去」,一位前樂視控股公關部的員工說。

當年11月18日央視廣告招標會,東方梅地亞中心的競標現場匯聚了200多家企業,也包括樂視手機的主要競爭對手小米和OPPO等。歷經9個小時的焦灼等待,第7輪競標結束後,小米以2238萬元競得標底價為1890萬元的倒十位置,而樂視用7199萬競得了標底價為3780萬人民幣的倒四位置,這也是近幾年最高的競標價格。

雖然沒拿到標王,但樂視還是以「倒四標王黃金位」進行宣傳。有意思的是,並未出現在競標現場的魅族創始人黃章乾脆在微博上公開挑釁,他艾特了時任魅族市場VP的李楠,「如果樂視、小米是所謂黃金位置,魅族如果做至少要拿白金位置」,黃章說,「如果魅友真的希望魅族投春晚,轉發過十萬我就投了」 。

大部分人覺得這只是黃章的虛張聲勢,但隨後沒多久魅族方面就宣佈競得央視春晚倒二黃金位,樂視被打臉了。

據央視人士稱,實際上當年樂視拿到的春晚8點開場前的正四位置,確實是該時段內公開競標的最佳位置。但與此同時,還有三個不參與競標的更優質的資源位:春晚賀歲倒計時、春晚賀歲特約一、春晚賀歲特約二。

一位參與了2018年度廣告競標的人士告訴AI財經社,這幾個位置一般會提前掛出,預售給往年與央視合作良好的企業或代理商。

魅族正是通過一家廣告公司以超過7000萬元的價格拿到了特約二,甚至許多央視內部人士都不知道這個廣告公司是為魅族投標,而負責競標的樂視控股公關部總經理程時盛顯然十分憤怒,他在自己的微博上diss了黃章,「黃老闆不去演戲太屈才了,佩服玩弄魅友的好手段,好心機」。

這也足以見得這一塊廣告資源的價值所在。今年,這個位置上也有新星出場。

近幾天,《捉妖記2》近億元投入春晚60秒廣告的新聞稿現身各大網絡平台。AI財經社從電影《捉妖記2》的宣傳公司處獲悉,這也是國產電影第一次和央視春晚深度合作。一位知情人士稱,「《捉妖記》的24.4億票房給《捉妖記2》帶來很大壓力。而且《戰狼2》56.8億的票房,也把大家的預期又進一步拉高了。」

在團隊提出贊助春晚方案後,安樂影業總裁江志強並沒有反對,雖然按照往年的行情,這一廣告位的標價至少在5000萬以上。《捉妖記2》的商務代理公司光影靈動創始人趙寧稱,「江老闆是想把《捉妖記》打造成一個能延續30年的IP,做系列電影。」

在趙寧看來,春晚自身的廣告策略也在發生變化,「《捉妖記2》合家歡的主題,與央視春晚的主題十分契合」。

今年也是美團第一次登陸春晚舞台。2月9日,美團發佈了春節品牌廣告《致敬在每一個崗位努力奮鬥的人》。這個以致敬為主題的宣傳片,會在2018年央視春晚以及湖南、浙江、江蘇、遼寧等衛視春晚上輪番播出。

政治經濟風向標

每年11月18日前後,央視廣告經營部門都會在梅地亞中心召開下一年度的黃金資源廣告招標大會,俗稱 「11·18廣告招標會」。在電視廣告業稱王的年代,11·18也被視為第二年經濟走勢的風向標,據說每年廣告招標預售收入的漲幅甚至會和當年GDP的增幅基本持平。這裏偶爾也會出現一些券商,「到競標現場湊熱鬧,看看參與競標企業的精神風貌,了解行業動態」。

近幾年,央視整體廣告銷售每況愈下,但春晚得益於高收視和稀缺性,廣告價格依然保持穩定增長。據央視索福瑞統計,2001-2017年,中央電視台春節聯歡晚會保持了平均30%的高收視率,這意味着至少7億人次的直接觸達。

因此,競標央視春晚廣告資源是一場「豪門遊戲」,只有擠得進行業前三的企業,才真的有財務實力去競標該時段的廣告。 「倒十位置的標底價均在2000萬以上,一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上,大約是15秒到30秒的曝光,一些資源會打包賣出,最終算下來可能就上億了。」一位參與了今年11·18招標會的人士稱。

在過去幾年間,央視春晚廣告主有常客,也有新面孔。一般從9月開始,央視便會在各種重點渠道鋪設廣告,央視廣告中心業務負責人會每年的9-10月期間,在全國各地通過區域推介會、行業論壇、小型溝通會、一對一洽談等多種方式,密集溝通重點企業和廣告代理公司。

雖然一直有人用每秒廣告十幾萬美元的超級碗來對比春晚, 但錢一直不是進入春晚的唯一因素。一位知情人士稱,「央視廣告不會唯利是圖,互金產品就算給天價廣告費,台里也不會賣給他們。」

特別是近兩年。2017年初,央視把廣告招標會升級為「國家品牌計劃」,入選該計劃的企業可以得到央視1:2的價格/資源配置的優待,這些客戶包括但不限於:華為、茅台、海爾、萬達、美的、京東、蘇寧、格力等。

據說這些企業也更容易獲取央視春晚的資源。央視廣告中心主任任學安認為,當今中國經濟的發展,比任何時候都需要一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業競爭、文化交流的國家品牌,所以就目前而言,央視願意拿出資源去培養這樣的品牌誕生。


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